Индустрия иллюзий и технология дезинформации

…Человек подошел к самому краю крыши, на его лице написано твердое решение покончить счеты с жизнью. «Не смей этого делать, Джон! — кричит ему снизу жена. — Ты должен жить, чтобы расплатиться за свой костюм, за мое пальто, за лекарства для нашего больного ребенка!»

Эта незатейливая и далеко не веселая история из года в год кочует по страницам юмористических журналов США. Реакцию читателей можно определить с помощью популярного американского выражения: они «улыбаются другой стороной рта».

Американцы часто называют свою систему потребительского кредита «машиной, убивающей желания». И не только желания, но нередко и самих потребителей. «Многие американские семьи смотрят сейчас смерти в глаза, — писала газета «Филадельфия инкуайрер» в одном из своих номеров. — Каждая третья семья в США настолько задолжала своим кредиторам, что попала в безвыходное положение».

Еще к середине 1971 года общая сумма долга американцев фирмам, магазинам, концернам достигла в национальном масштабе 175 миллиардов долларов и с тех пор продолжает расти. Покупатель, пользующийся кредитом, становится жертвой узаконенного произвола со стороны торговца. Последний может, например, забрать обратно не только тот товар, за который не внесен очередной взнос, но и тот, за который уплачено полностью по предыдущему обязательству. Если торговец перепродает долговое обязательство финансовой компании, то покупатель попадает в еще более жесткие тиски. В 1969 году почти во всех штатах финансовые компании добились повышения допустимой нормы вычета из заработной платы должника. Во многих штатах удерживаемая сумма настолько велика, что работник и его семья вынуждены голодать. «Мы избавились от долговых тюрем еще в прошлом веке, но современная долговая процедура так же губительна и жестока, как застенок, в который когда-то бросали несостоятельного должника», — пишет У. Дуглас в своей книге «Смысл мятежа» (Нью-Йорк, 1969).

Попав в кредитную ловушку, покупатель оказывается закрепощенным не только материально, но и морально. Он знает, что кредитное бюро завело на него досье и ведет за ним слежку. Боясь потерять работу, он старается не делать ничего такого, что могло бы не понравиться его боссу. Если раньше он, например, не задумываясь, подписал бы воззвание против войны во Вьетнаме, то теперь, очутившись под долговым прессом, стремится избежать этого, чтобы не скомпрометировать себя в глазах предпринимателя. Недаром американцы говорят, что после приобретения в рассрочку того или иного товара человек начинает продавать в рассрочку собственную совесть.

Каждая эпоха рождает своп песни., В современной Америке родилась следующая горькая песенка:

У меня есть телевизор.

Он мой и не мой.

У меня есть холодильник.

Он мой и не мой.

У меня есть ребенок.

Он мой и не мой.

Ну скажите, люди,

Разве я не счастлив?

Упоминание о ребенке вставлено не для красного словца. Дело в том, что за помощь, оказанную при родах, также приходится расплачиваться годами…

И все-таки число американцев, пользующихся кредитом, продолжает расти. Объяснить это только падением покупательной способности населения нельзя, так как во многих случаях люди, не имеющие денег даже на покупку самого необходимого, приобретают в рассрочку совершенно ненужные им вещи. По данным известного социолога Вэнса Паккарда, приведенным в его книге «Производители убытков», примерно 40 процентов товаров, которые покупает в кредит средний американец, не имеют отношения к удовлетворению его физических или духовных потребностей. В чем причина такого парадокса? Для того чтобы ответить на этот вопрос, необходимо остановиться на деятельности тех, кого в Америке называют «торговцами иллюзиями».

Американский писатель Сэм Вейкер в своей книге «Дозволенная ложь» (Нью-Йорк, 1969) сообщает, что в США, по самым скромным подсчетам, ежегодно затрачивается на рекламу более 15 миллиардов долларов (некоторые другие исследователи называют даже цифру в 20 миллиардов). В условиях ожесточенной взаимной конкуренции каждая из соперничающих фирм мобилизует все средства рекламы па то, чтобы возбудить у потребителя «страсть» к вещам, заставить его покупать значительно больше товаров, чем ему требуется, и такие товары, которые ему вовсе не требуются. «Торговцы иллюзиями» пытаются создать так называемое «общество потребления», в котором люди живут и работают только для того, чтобы покупать товары, и цена человека измеряется тем, с какой скоростью он их потребляет. В этом обществе человек не только раб вещей, но и сам превращается в товар. Не случайно программная книга одного из главных теоретиков американского рекламного бизнеса Эрнеста Дихтера носит название «Предметы покупают нас».

Дихтер возглавляет американский институт по исследованию мотивов потребления и издает ежемесячный журнал «Мотивэйшн», посвященный той же проблеме. Изучение действительных материальных и духовных потребностей общества «торговцы иллюзиями» подменяют «анализом мотивов» поведения людей и исследованием их реакции на различные методы рекламы. Они разрабатывают наиболее эффективные методы использования таких человеческих эмоций и инстинктов, как честолюбие, тщеславие, стремление к внешней привлекательности, зависть, страх перед болезнью и др. Страх перед болезнью и смертью, например, является объектом беззастенчивых спекуляций со стороны компаний, торгующих лекарственными препаратами. Яркие плакаты напоминают каждому, что он болен, а если не болен сегодня, то неизбежно заболеет завтра. Чтобы избежать этого, утверждает реклама, достаточно купить ту иди иную пилюлю или микстуру. На мнительных людей такой плакат не может не подействовать. В результате докторские авторучки начинают выписывать рецепты по конвейеру — совсем как в Детройте выпускают автомобили… А между тем, как установило Управление по контролю за медикаментами и продуктами питания, не менее 370 лекарств из числа продававшихся в аптеках США в 1970 году были либо бесполезны, либо даже вредны.

В стране, где бедность считается чуть ли не преступлением, велик страх обывателя не только оказаться, но и показаться недостаточно обеспеченным. В американских провинциальных газетах часто можно увидеть объявления такого рода: «Преподобный Бромфилд доводит до сведения своей паствы, что он воздерживается от покупки автомобиля не в силу стесненных денежных обстоятельств, а лишь потому, что считает, прогулки пешком более полезными для своего здоровья».

«Торговцы иллюзиями» умело играют на этом обывательском «комплексе неполноценности». Они пытаются уверить потенциального покупателя в том, что вместе с последней моделью «форда» продают ему «престиж в обществе», что «девять из десяти миллионеров» пользуются фотоаппаратами фирмы «Белл вид Хауэл», что телевизор «Эдмирал» является «неотъемлемой принадлежностью того типа людей, которые всегда добиваются успеха в жизни».

Человек-саламандра испытывает тревоги и опасения разного рода. Он, например, смертельно боится прослыть «плохим патриотом». Спекулируя на этом, «торговцы иллюзиями» создали новый образец рекламы, заключающий в себе элемент политического шантажа. «Покупайте, а не то плохо будет!» — так еженедельник «Нейшн» излагает суть рекламных объявлений, распространяемых некоторыми фирмами по производству «атомоубежищ» через свою правоэкстремистскую агентуру, В одном из таких объявлений, появившемся в г. Натли (штат Нью-Джерси), было сказано буквально следующее: «Каждый честный и лояльный американец должен участвовать в осуществлении программы гражданской обороны. Если вы уклоняетесь, то тем самым вы демонстрируете свою приверженность к коммунизму».

Реклама обрушивается на американца со страниц утренних и вечерних газет, журналов, бомбардирует его по радио, телевидению. Он открывает почтовый, ящик — оттуда вместе с корреспонденцией каскадом сыплются рекламные объявления. Он берет спичечный коробок — и держит в руках рекламу. Он идет по улице — и повсюду видит рекламные объявления, в большинстве случаев отличающиеся грубой навязчивостью, бессмысленной игрой слов, дурным вкусом.

Реклама бесцеремонно вторгается в театральные постановки, симфонические концерты, репортажи о космических полетах и передачи об интереснейших международных соревнованиях. Фильм, транслируемый по телевидению, прерывается назойливыми рекламными объявлениями по 20—30 раз. На радио выработана специальная структура вещания, устанавливающая определенный процент рекламы в передачах. В пятиминутной радиопередаче реклама занимает 1 минуту 15 секунд, в десятиминутной — 2 минуты 10 секунд, в пятнадцатиминутной — 3 минуты, в получасовой — 4 минуты 15 секунд, а в течение часа радиовещания рекламе уделяется’ не менее 7 минут. Таким образом, если слушатель настраивается на станцию, передающую, например, «Неоконченную Симфонию» Шуберта, то в перерыве между частями ему вдруг сообщают, что композитор не смог завершить свой труд, так как страдал головной болью и не имел возможности воспользоваться таблетками фирмы «Лайонел». Впрочем, в этом случае слушатель еще вправе считать, что дешево отделался. Нередко бывает так, что рекламное объявление передается под аккомпанемент исполняемой симфонии, прерывает монолог Гамлета или в качестве самозванного хора вторгается в радиопостановку по роману Достоевского «Преступление и наказание». Здесь нет преувеличений. Известно, например, что во время передачи шекспировской пьесы по детройтскому радио диктор вмешался в центральный монолог «Быть или не быть» и, прервав актера, громогласно изрек, что датский принц разом избавился бы от всех своих сомнений, если бы своевременно осушил бутылочку «Мартини». А когда в городе Кливленде местное радио поставило «Преступление и наказание», слушателям сообщили, что Раскольников страдал чрезмерной раздражительностью исключительно потому, что не пользовался успокаивающим средством под названием «коллаген», выпускаемым известной фармацевтической фирмой «Элли, Лилли энд Ко».

В острой психологической драме «Портрет убийцы» преступник входит в газовую камеру, где он должен быть казнен, а затем немедленно следует… реклама газовых домашних приборов. Некоторые фирмы идут еще дальше, организуя в рекламных целях документальные репортажи о… приведении в исполнение смертных приговоров. Одной из таких передач было предпослано фарисейское обоснование: «Мы хотим, чтобы телезритель узнал, как исполняется смертный приговор. Это окажет на него воспитательное воздействие». Фактическим режиссером «спектакля» было рекламное агентство «Грийн», а главным «меценатом»— фирма «Генисбор» (вино и пиво). Перед казнью осужденного подвергли целой серии кошмарных рекламных пыток. Его лицу пытались придать «бодрый вид» с помощью крема «Макс Фактор № 4» («Вниманию девиц и дам пожилого возраста!»). Ему предложили даже отрепетировать «сцену с электрическим стулом». В момент перед казнью на экране появились пенящиеся пивные кружки, а дикторский голос зазвучал особенно торжественно: «Радуйся жизни, пока ты жив, — пей из наших кружек до последнего вздоха». Правда, сам осужденный, к вящему огорчению рекламодателей, не пожелал воспользоваться этим «жизнерадостным» советом. Не повезло и фирме «Крафт» («Лучшие в мире кулинарные изделия и жареные цыплята!»), по замыслу которой именно ее продукты должны были стать «последним желанием осужденного»…

Рекламный бизнес (как, впрочем, и всякий другой) не терпит морально-этических критериев. «Вступая на стезю рекламы, вы должны выработать в себе инстинкты убийцы», — заявил автору книги «Дозволенная ложь» Сэму Бейкеру один из видных представителей этой профессии. По свидетельству журнала «Нью, рипаблик», 8 из 10 рекламных агентов признают откровенно, что систематически обманывают своих покупателей. «Обманывают» — это еще очень мягко сказано…

«Чем чаще люди узнают о грабежах, тем больше они заботятся о приобретении надежных замков», — заявил в городском суде Сан-Франциско тридцатилетний Джордж Брюйер. Будучи директором фирмы по производству таких замков, Брюйер решил в целях рекламы… ограбить ювелирный магазин. Такая своеобразная «реклама со взломом» обошлась предприимчивому директору в два года тюрьмы, но зато его фирма действительно приобрела множество новых покупателей, так что своей цели он добился.

В том же Сан-Франциско газета «Кроникл», пользующаяся репутацией одного из самых «солидных» и «респектабельных» органов буржуазной печати США, поместила следующее объявление:

«Директору коммерческой фирмы требуется личный секретарь (пол безразличен). Работа заключается в организации приемов на городской квартире директора и в его летней резиденции. Желающие занять эту должность должны уметь держаться с достоинством и обладать хорошими манерами. Кроме того, у них должен быть собственный велосипед. Гарантируется приличный оклад».

Прочтя это объявление, сотни безработных обоего пола собрали свои последние сбережения и бросились покупать велосипеды, однако впереди их ожидало жестокое разочарование. Адрес, указанный в газете, оказался вымышленным, а компания — несуществующей. Как выяснилось, объявление было финансировано несколькими фирмами по продаже велосипедов.

Систематически обманывая потребителя, а подчас и прибегая к откровенному мошенничеству, коммерческая реклама США изо дня в день возбуждает в американцах нездоровые инстинкты, эксплуатирует их страхи, подавляет в них способность к самостоятельному мышлению. Все это ловко используется капиталистической пропагандой, которая с помощью броских заголовков, цветистых красок, навязчивых мелодий и образов преподносит «жертвам рекламы» готовый концентрат мыслей и представлений.

Коммерческая реклама и буржуазная пропаганда действуют заодно, и это вполне закономерно, так как крупнейшие рекламные агентства тесно связаны с монополистическим капиталом и их владельцы и руководители принадлежат к правящей элите современной Америки.

Рекламу fi США не случайно называют «бизнесом бизнесов»! Первоначально призванная перебросить мостик от промышленности к потребителю, она постепенно превратилась в законодателя мод и манипулятора общественным мышлением, властно диктующего широкой публике не только сорт сигарет, но и выбор произведений искусства, кино, театра и литературы, а также выбор политических направлений и политических кандидатов.

«Основные принципы рекламной техники остаются те же, независимо от рекламируемого товара, — заявляет глава нью-йоркской парфюмерной фирмы «Ривс энд сан» Россер Ривс. — Наша фирма торгует мылом, но мы с одинаковым успехом можем торговать и Америкой».

И они действительно более, чем кто-либо, заинтересованы в том, чтобы «торговать Америкой», пропагандировать «американский образ жизни» как в самих Соединенных Штатах, так и за рубежом. Не случайно уже цитированный «теоретик» рекламы Эрнест Дихтер издал под названием «Учебник мотивирования потребления» своеобразное руководство для монополий и правительства по сбыту политических, социальных, культурных и прочих программ «обработанному» рекламой потребителю. Не случайно и то, что штат советников американского президента в значительной степени укомплектован специалистами из рекламных агентств. В частности, два наиболее приближенных к президенту советника — Холдеман и Зиглер — являются экспертами именно в области коммерческой рекламы.

Коммерческая реклама по своей природе примыкает к так называемой социологической пропаганде. Последняя, в отличие от обычной пропаганды, имеющей, как правило, конкретные политические цели, стремится постепенно и незаметно свести образ жизни данного общества к определенному стандарту, а затем и «экспортировать» его за границу. Вместе с тем рекламные агентства все более решительно вторгаются в сферу политической пропаганды, постепенно завоевывая там ведущее положение. В этом нет ничего удивительного, ибо «торговцы иллюзиями» принадлежат к наиболее активной и изобретательной категории пропагандистов. Именно они в период, предшествовавший второй мировой войне, первыми взяли на вооружение приемы и методы гитлеровской пропаганды, широко применяя их по отношению к американскому потребителю. Об этом весьма обстоятельно писал английский социолог Олдос Хаксли в своей книге «Вновь посещенный отважный новый мир» (Нью-Йорк, 1958). Подобное «обогащение опытом» не потребовало от нью-йоркской Мэдисон-авеню, где сосредоточены крупнейшие рекламные агентства США, принципиальной перестройки. Методологическая основа сохранялась прежней: ее обеспечивает буржуазная психологическая наука, рассматривающая человека как комплекс иррациональных норм поведения.

После окончания второй мировой войны хозяева американского рекламного бизнеса активно включились в кампанию по разжиганию антисоветской и антикоммунистической истерии. Именно они создали в начале 50-х годов организацию под названием «Совет холодной войны», которую возглавил Генри Мэйерс, президент «Мэйерс компани» — одной из ведущих рекламных фирм на Западном побережье США. В июле 1960 года по инициативе американских «торговцев иллюзиями» в канадском городе Торонто состоялся международный конгресс специалистов рекламного дела, на котором была разработана целая программа усиления борьбы с идеями коммунизма. Председатель американского Совета по рекламе Т. Риплайер в своем выступлении говорил об «ужасной качке», которую испытывает «корабль свободного мира» под напором этих идей, и призвал участников конгресса взять дело антикоммунистической пропаганды целиком в свои руки. Эту идею подхватил редактор американского рекламного журнала «Принтера инк» У. Джойс, который год спустя развил ее в книге под названием «Брешь в пропаганде». Но, пожалуй, наиболее полно программа участия «торговцев иллюзиями» в официальной пропаганде Вашингтона была изложена владельцем чикагского рекламного агентства Артуром Мейерхоффом в его книге «Стратегия убеждения» (Чикаго, 1965). Мейерхофф предложил даже создать специальный правительственный орган, основной задачей которого должна стать пропаганда антикоммунизма и «американского образа жизни» в глобальном масштабе. Хотя эта идея и не была реализована, рекламным боссам Америки постепенно удалось провести своих ставленников во все ведущие правительственные ведомства и службы, наиболее активно участвующие в пропагандистской деятельности («Комиссия политико-психологических операций» при Белом доме, Информационное агентство США, Управление международного развития, («Корпус мира» и др.). Одним из пагубных результатов их усилий явилась значительная американизация жизни в странах Западной Европы (особенно в Англии и ФРГ). Заокеанские «торговцы иллюзиями» нередко характеризуют свою деятельность в этом плане как «идеологическое переливание крови». Однако гораздо более правомерным в данном случае было бы говорить об «идеологическом заражении крови», так как после занесения в европейские капиталистические страны американского образа «асфальтовых джунглей» там отмечается непрерывный рост расизма и преступности, широкое распространение наркотиков и азартных игр, все усиливающееся преклонение перед богатством и грубой силой.

Еще большую активность проявляют «торговцы иллюзиями» в области внутриполитической пропаганды. Их влияние на средства массовой информации трудно переоценить.

…Диктор крайне взволнован и возбужден. «Только что нам сообщили, — произносит он, с трудом подавляя судорожное рыдание, — что полчища марсиан высадились в штате Невада и продвигаются по направлению к Лас-Вегас. Но прежде чем сообщить вам подробности об этом вторжении, я передаю слово нашему спонсору».

Этот популярный в США анекдот отражает вполне реальное положение вещей. Спонсор (рекламодатель) — хозяин американских средств массовой информации. Доходы владельцев подавляющего большинства радиостанций, телестанций и газет складываются из сумм, получаемых от продажи вещательного времени различным коммерческим организациям для рекламы их продукции.

На одном из Совещаний Общества редакторов и издателей США 22 процента издателей признали, что руководствуются пожеланиями рекламодателей при выборе тематики для статей; 55 процентов — что сами спонсоры определяют содержание каждого номера газеты или журнала; 18 процентов — что они вынуждены посвящать своим спонсорам пространные хвалебные статьи и т. д. Еще красноречивее признание бывшего издателя «Нью-Йорк таймс» Джона Суинтона, сделанное на одном из журналистских банкетов. «Свободной прессы не существует, — заявил он. — Это вам, дорогие друзья, известно не хуже, чем мне. Ни один из нас не решился бы честно и откровенно высказать свое личное мнение… Мы стали послушным орудном, крепостными финансовых воротил, стоящих за кулисами. Мы — марионетки, которые скачут и пляшут, когда те дергают за ниточки. Наши возможности, наши способности, сама наша жизнь принадлежит этим людям».

Среди спонсоров есть п такие, которые не желают оставаться за кулисами и используют рекламные объявления для изложения своего политического предо. Они рекламируют не только изготовляемые ими вещи, но п свой взгляд на вещи вообще.

…В январе 1971 года, обращаясь к потенциальным покупателям со страниц журнала «Юнайтед Стентс ньюс энд Уорлд рипорт», руководители фирмы «Уорнер энд Суоси» сообщили: «За последние пять лет в нашей стране произошло 600 мятежей, а в студенческих городках их было 470 за два года… Каждый такой мятеж уничтожает часть принадлежащего вам имущества и радует врагов Америки… Мы уверены, что порядочные американцы (а только с их мнением и можно считаться) устали от этих нарушителей порядка и не собираются терпеть их дальше…»

Прервав в этом месте свои публицистические раздумья, социологи-дилетанты из «Уорнер энд Суоси» переходили на чисто деловую стезю и знакомили читателей журнала с новейшими образцами выпускаемого фирмой полицейского снаряжения. Далее, однако, вновь следовал взрыв гражданского пафоса — теперь уже в форме панегирика:

«С бесконечным восхищением и благодарностью мы приветствуем полицейских Америки… Все порядочные американцы, глубоко благодарны вам и несказанно горды тем, что являются вашими соотечественниками».

Комплименты в адрес «блюстителей порядка» сопровождались восторженным прославлением того социального порядка, на страже которого они стоят, и новыми угрозами, в адрес его противников. «Поменьше претензий!»—покрикивали авторы объявления на американцев, недовольных судьбой. «Беритесь за что можете… Спросите ближайшую фирму, не надо ли помыть окна (чисто!), или полы (тщательно!), или сбегать для них по делам (быстро!)…»

Так рекламное объявление перерастает в целую политическую программу — программу, от которой веет дремучей косностью…

Шефство, которое осуществляют американские «торговцы иллюзиями» над отечественными пропагандистами, носит разносторонний характер и имеет давние традиции. Еще в 1922 году, суммируя опыт рекламных агентств, известный американский журналист У. Липпман сформулировал в своей книге «Общественное мнение» так называемый принцип стереотипизации, рассматриваемый, в буржуазной социологии как один из ведущих факторов идеологического и психологического воздействия на «массового человека». Автор утверждал, что люди в своем подавляющем большинстве знают только то, что видят, а видят совсем не то, что есть на самом деле. Картина жизни у «массового человека» складывается, по мнению Липпмана, не из фактов, а из их приблизительных описаний, обобщенных представлений, то есть стереотипов. С помощью готового набора таких стереотипов пропаганда может укрепить веру обывателя в существующий общественный порядок, вызвать доверие к правительству или возбудить ненависть к «врагам внешним и внутренним». Действуя по рецептам Липпмана, американские «психологические массажисты» создали немало подобных образов-клише: «красная опасность», «советская угроза», «вездесущая рука Москвы», «Великое общество», «свободный мир», «законность и порядок» и т, и. Стереотипы разработаны на всё случаи жизни, и делается попытка приучить людей оценивать с их помощью любые события. Созданы даже специальные издания для «массового читателя», в которых готовые наборы стереотипов преподносятся в самых различных жанрах — от рассказов и статей до анекдотов и рекламных объявлений.

Это прежде всего журнал «Ридерс дайджест», который издается’ в городе Плезентвилле (штат Нью-Йорк) на 14 языках тиражом 29 миллионов экземпляров и распространяется не только в США, но и в десятках других стран мира.

Политическая пропаганда располагает значительно более обширным арсеналом стереотипов, чем коммерческая реклама. Это вполне закономерно, так как в первом случае применяются не только «позитивные» стереотипы с целью приукрасить «товар» (американскую политику и американский образ жизни), но и «негативные» — с целью опорочить противника, а также «нейтрализующие» — с целью замаскировать теневые стороны американской действительности и американской политики.

К последней категории стереотипов пропагандистам США приходится прибегать особенно часто.

— Запомни: если мы уйдем из Вьетнама, то потеряем лицо!
Рисунок из газеты «Балтимор сан».

«Умение говорить о вещах, словно их не существует» — так журнал «Тайм» (5/II 1969 г.) озаглавил статью-исследование на тему о жонглировании фарисейскими формулировками в современной американской политической жизни. В статье говорится, в частности, об эвфемизмах — «приятных бархатных чехольчиках, натягиваемых на неприятные понятия». По мнению журнала, «никто не сравнится по части эвфемизмов с правительственными чиновниками». И это действительно так.

Один вашингтонский экономист изобрел, например, фразу «негативный накопитель» — о людях, которые тратят больше, чем зарабатывают, и влезают в долги. Действуя по тому же принципу, можно определить голодающего как «негативного обжору», а, например, маккартизм — как «негативную демократию»…

Бедняки в официальных правительственных документах именуются «непривилегированными», а негры, обитающие в полуразвалившихся трущобах, — «небелыми, проживающими в субстандартных жилищах».

Способность преподносить неприглядные истины в привлекательной упаковке — неотъемлемое качество преуспевающего политического деятеля современной Америки. «Человек, который может назвать лопату только лопатой[1] лишь на то и годен, чтобы ею орудовать», — довольно метко пишет по этому поводу «Тайм». Журнал цитирует далее ученого-языковеда Бергена Эванса, по мнению которого «без лжи жизнь была бы невыносимой». Видно, мистер «Эванс имеет в виду прежде всего жизнь официальных вашингтонских пропагандистов. Ио сам не успевает за бешеным темпом этой жизни. Ибо, как сообщает тот же «Тайм», в правительственных офисах американской столицы на смену неблагозвучному термину «ложь» уже пришел другой — обтекаемый и элегантный — «провалы правдоподобия».

Пропагандисты Пентагона ничуть не уступают по части словесной акробатики своим гражданским коллегам. Их любимое выражение «пацификация вражеской инфраструктуры», например, означает уничтожение очередной вьетнамской деревни вместе с ее обитателями. Именно так была обозначена в официальных американских военных реляциях кровавая «операция Сонгми». В официальных военных сводках напалм иногда именуется «избранным предметом арттехнического снабжения», наемники — «добровольцами», операция по уничтожению — «операцией по очистке».

Американские власти решили по-своему «покончить» с организованной преступностью. Министр юстиции Митчелл с одобрения президента Никсона изгнал из вашингтонского словаря термины «мафия» и «Коза ностра», запретив употреблять их в официальных документах, речах и заявлениях.

Однако, как тогда же справедливо отметил по этому поводу сенатор Р. Бэрд «между подобным словесным манипулированием и истинным положением вещей лежит огромная пропасть». В подтверждение своих слов Бэрд привел весьма впечатляющий факт: «В одном только районе Вашингтона, где расположено министерство юстиции, возглавляемое министром Митчеллом, — сообщил он, — за год совершается больше убийств, чем во всей Англии».

Такая же пропасть существует и между любой другой социальной проблемой Америки п ее отражением в кривом зеркале официальной пропаганды. Если бы правительство США действовало более последовательно, оно должно было наложить «вето» на такие термины, как «безработица», «расизм», «военно-промышленный комплекс». И тогда одним росчерком пера в Соединенных Штатах можно было бы создать то самое «общество всеобщего благоденствия», о существовании которого ныне уже не считают возможным говорить даже пропагандистские издания ЮСИА. Впрочем, рядовому американцу от этого не стало бы легче…

Правда, и официальных пропагандистов США можно понять. Если обычному «торговцу иллюзиями» приходится умалчивать об отдельных дефектах рекламируемого товара, то политические «иллюзионисты» вынуждены рекламировать товар, состоящий из одних дефектов. Особенно сложные задачи возникают перед ними в период избирательных кампаний.

Еще во время президентских выборов 1956 года еженедельник «Бизнес уик» писал, что «обе соперничающие политические партии торгуют двоими кандидатами и своей политикой с помощью тех методов которые бизнес разработал для сбыта товаров».

Так было и в 1960 и 1964 годах. Такое же положение сохранилось и в 1968-м, когда советник Никсона «по связям с общественностью» Джим Говард определил единственное различие между «обычным товаром» и кандидатом в президенты следующим образом: «…В первом случае достаточно привлечь два дополнительных процента покупателей, чтобы кампания имела смысл; во втором же нужно завоевать не менее чем 51 процент рынка…»

Журналист из Филадельфии Джо Макгиннис, который приводит эти слова в своей книге «Как продали президента в 1968 году», выдержавшей уже несколько изданий, сам был свидетелем описываемых им событий. В авторском послесловии он иронически предлагает рекламным агентам Никсона выпустить следующее объявление: «Создатели образа Ричарда Никсона гарантируют, что их продукт сохранит свою уникальную способность отвечать любым запросам любого потребителя вплоть до ноября 1972 года. Специально законсервирован для удобства молчаливого большинства».

Макгиннис весьма красочно описывает обстановку, в которой планировалась рекламная кампания. Главный режиссер предвыборного спектакля (по профессии главный режиссер телевизионных представлений) Роджер Эйлес, собрав своих помощников, обрисовал им общую картину в следующих чертах: «Давайте взглянем фактам в лицо: многие считают Никсона нудным до зубной боли. В нем видят человека, которому исполнилось 42 года в тот же самый день, когда он родился… Кандидат выглядит смешно. Он похож па человека, которого на ночь заперли в степном шкафу, а утром он выскочил оттуда и засуетился, крича: „Я хочу быть президентом! “ Нужно заставить людей отрешиться от этих представлений».

Читая этот монолог, трудно поверить, что речь идет о выдвижении кандидата на высший государственный пост крупнейшей капиталистической страны мира. Дело ограничивается чисто внешним описанием Никсона — о его политической программе не упоминается даже мельком. Это традиционный подход рекламных агентов, для которых этикетка и наружная упаковка всегда важнее, чем сам товар. Нелегко определить, чего здесь больше в данном случае: равнодушия к судьбе своей страны или презрения к умственным способностям миллионов избирателей.

О высокомерном и крайне неуважительном отношении политических дельцов к рядовым американцам свидетельствует и следующая памятная записка, с которой другой советник Никсона, У. Гэвин, обратился к своему боссу. «Избиратель, в сущности, ленив и даже не стремится понять, о чем мы говорим, — писал Гэвин. — Разум отталкивает его, логика досаждает ему… Эмоции легче возбуждаются, они ближе к поверхности, мягче куются…»

Кампания по «продаже» президента была разработана до мельчайших деталей. Каждое слово, каждый жест кандидата, каждая деталь его туалета отрабатывались часами. Тщательно отобранные «простые американцы» приглашались на телестудию в дни выступлений Никсона и заранее отрепетированными голосами задавали ему заученные наизусть вопросы. Предпочтение отдавалось представителям «демократических» профессий, чтобы подчеркнуть близость кандидата к народу. Последнее из таких выступлений происходило в самый разгар голосования. Никсон отвечал на вопрос некоего плотника Боба Уилла из г. Орландо, штат Флорида. «Видите ли, господин плотник…» — начал было он. В это время объявили результаты голосования. Вопрос, заданный плотником, так и остался без ответа…

Во время промежуточных выборов 1970 года перед рекламными агентами Никсона стояла еще более сложная задача, так как за два года пребывания у власти он успел совершенно скомпрометировать созданный ими «образ». Но хотя в целом «торговцы иллюзиями» и не смогли «продать» американцам мнимые «достижения» республиканской администрации и ее новые пустопорожние обещания, некоторых частных успехов они все-таки добились. Несомненно, например, что благодаря их уловкам значительная часть малоискушенных избирателей приняла предвыборную «мирную инициативу» Никсона по вьетнамскому вопросу за чистую монету. В противном случае поражение правительства могло оказаться более сокрушительным.

Ноябрьские выборы 1970 года, как известно, не дали явного преимущества ни одной из соперничавших сторон. Однако это вовсе не означает, что они вообще никому не принесли лавров. К числу «триумфаторов» безусловно, следует отнести фирму «Джек Тинкер энд К0», рекламирующую популярное средство от изжоги и при похмелье под названием «Алка-Зелтцер» (одно из наиболее распространенных объявлений гласит: «Переел или перепил — прими перед сном и еще с утра»). Ей удалось уже в третий раз подряд «продать» избирателям штата Нью-Йорк губернатора Нельсона Рокфеллера, хотя предварительный опрос общественного мнения свидетельствовал о крайней непопулярности этого мультимиллионера. «Мы смотрели на губернатора, как на продукт вроде „Алка-Зелтцер“», — пояснил корреспондентам Майрон Макдональд, один из руководителей фирмы. Правда, в первом случае реклама потребовала неизмеримо больших7 затрат (7 миллионов долларов!), но фирма, разумеется, не понесла убытков, так как деньги выложил сам Рокфеллер. А вот «потребителям» этот вновь навязанный им «товар» и в самом деле может обойтись слишком дорого.

Фирма «Джек Тинкер энд Ко» не исключение. Политическую сцену во время выборов обслуживало не менее десяти рекламных агентств. Один из асов рекламы Чарльз Гуггенхейм, в обычное время прославляющий средства от пота, за предвыборный сезон на каждом из сенаторов-клиентов заработал от 30 до 60 тысяч долларов. Престарелого сенатора Гора он заставил позировать на белой лошади, а сенатора Харта принудил провести перед телекамерой в общей сложности более 200 часов, чтобы отснять нужные минуты для «электронной агитации». Еще более бурную деятельность развил один из рекламных специалистов Белого дома Гарри Треливен, который по заказу президента сотворил десятки телевизионных агиток для кандидатов правительственной партии.

Треливену хватает дела и в обычное время. Группа «торговцев иллюзиями», действующих под его руководством, разработала для каждого члена кабинета специальную программу вокальных модуляций, жестов и мимики, которой тот должен неукоснительно следовать. Так, по свидетельству «Ньюсуик», министру обороны Лэйрду предписано «улыбаться больше или не улыбаться вообще», поскольку редкий оскал на его лице «производит отпугивающее действие».

Не забывают и о подрастающей смене. Руководство республиканской партии создало школу для «перспективных молодых политиков», где специалисты по рекламе обучают будущих конгрессменов и сенаторов тому, как «излучать оптимизм» и даже… «выглядеть честным».

«Доколе будет продолжаться эта мерзость?» — негодующе вопрошает бывший сенатор Альберт Гор, имея в виду повсеместное засилие рекламы. Видимо, до тех пор, пока выглядеть честным в Америке будет более выгодно, чем быть честным.

  1. Журнал обыгрывает популярную американскую поговорку «называть лопату лопатой», т. е. «называть вещи своими именами».